Entreprise et performance globale

 

 

Pourquoi développer un projet social ?

 

 

Dans les années 80, un certain patronat progressiste avait tenté de promouvoir l’idée « d’entreprise citoyenne ». La morosité des années 90 avait balayé les effets positifs de cette première vague de réhabilitation de l’entreprise. La pression des événements impose aujourd’hui à l’entreprise de prendre ses responsabilités sociales en matière d’éthique, d’environnement, d’intégration dans la société et de développement de ses ressources humaines. De plus en plus exposée à l’opinion publique et à son public interne, l’entreprise a tout intérêt à développer une réelle fibre sociale, un projet fédérateur qui motive son personnel, ses actionnaires, ses clients, son tissu local et même le grand public.

 

Comment satisfaire à la fois les actionnaires et l’opinion publique ? Comment créer de la valeur tout en devenant « socialement respectable » ? Comment concilier profit et épanouissement du personnel ? L’entreprise est maintenant perçue comme ayant une responsabilité sociale et donc des devoirs vis-à-vis de la société. Elle est devenue un objet de commentaire public. Mais, l’impact négatif de certains événements sur l’image d’une entreprise ou d’un groupe, bien qu’il ait été souvent difficile et long à effacer des mémoires (on pense à la déplorable affaire de Renault Vilvoorde par exemple), n’avait finalement que peu d’effet sur la politique des dirigeants. Le fait crucial, c’est l’apparition d’indicateurs susceptibles de chiffrer la bonne ou la mauvaise conduite des entreprises en matière sociale ou environnementale, car les chiffres restent et permettent de faire des comparaisons, d’étudier sur le long terme, de prendre et justifier des décisions.

 

 

L’ère du « socialement correct »

 

Le Dow Jones a créé en 1999 un  «sustainability index », indicateur de développement durable qui introduit la notion de « socialement correct » dans l’économie boursière. Le développement des fonds éthiques aux Etats-Unis et leurs bons résultats illustrent également cette tendance et montrent qu’il n’y a pas de contradiction entre le « socialement correct » et la recherche de profit. On a aussi démontré que les entreprises qui licencient à tout-va pour réduire les coûts enregistrent une progression plus faible des cours de Bourse que les autres entreprises. Et lorsque le PDG d’AXA France décide, sous la pression de l’opinion publique, de revenir sur le doublement de la cotisation des assurances décès pour les parents d’enfants handicapés, ce n’est pas par philanthropie mais par crainte de voir son cours de Bourse chuter. Par ailleurs, le fondateur du sommet de Davos a annoncé la création d’un prix qui récompensera les entrepreneurs ayant fait preuve d’un « comportement social exemplaire ». De manière plus générale, hors de la sphère des entreprises cotées, l’économiste Amartya Sen d’origine bengalie et prix Nobel d’économie en 1999 défend le principe selon lequel la vertu renforce l’économie : la loyauté, la confiance jouent un rôle essentiel dans le fonctionnement de l’économie de marché puisqu’elles permettent la multiplication des échanges sécurisés par la morale. Le renouveau de l’entreprise citoyenne, partiellement débarrassée du soupçon de manipulation marketing dont cette idée avait fait l’objet dans les années 80, est donc indéniable.

 

 

« Avantage concurrentiel humain »

 

Dans ce contexte, le rôle crucial des ressources humaines ressort avec force. Car les entreprises sont confrontées aujourd’hui à une problématique supplémentaire : celle de recruter, motiver et fidéliser des salariés qui sont maintenant courtisés par le marché en raison de la pénurie de certains profils et de l’approche du plein emploi. Développer un projet social d’entreprise peut être une réponse particulièrement adaptée à cette situation complètement nouvelle. En effet, le citoyen des pays développés est à la fois consommateur, actionnaire, électeur et … salarié. Un projet social est en soit un élément fédérateur qui va rassembler autour des valeurs de l’entreprise et les faire évoluer. La notion d’initiative sociale est en pleine mutation. Hier, elle était surtout le fait de grandes entreprises dotées de moyens de réflexion et de ressources financières. Aujourd’hui, elle mobilise davantage le terrain. Elle est liée à la stratégie et à la vie opérationnelle de l’entreprise, ce qui lui donne plus de poids qu’autrefois. Elle porte plus sur les hommes que sur les systèmes ce qui lui donne une forte dimension d’avantage concurrentiel humain pour l’entreprise vis-à-vis de ses concurrents sur le marché du travail. Qu’elles se proclament ouvertement ou non citoyennes, certaines entreprises ont multiplié ces dernières années les initiatives : éducation, protection de l’environnement, développement local, lutte contre l’exclusion sociale, aide à la création d’entreprise… Elles en sortent grandies et gagnantes. Car elles se dotent ainsi d’une image positive et différenciatrice, améliorent le climat social en interne, développent de nouvelles compétences individuelles et collectives et engendrent ainsi une dynamique économique et sociale dont elles sont bénéficiaires : c’est le concept de compétitivité globale.

 

 

De nouvelles compétences

 

Le directeur des Ressources Humaines a un rôle très important à jouer dans la sensibilisation et la formulation du projet social. Contrairement parfois aux impératifs commerciaux et financiers, son objectif est à long terme. Sa vision est stratégique. Sa mission est la cohésion sociale et l’enrichissement des compétences. Le projet social doit être bien sûr en parfait accord avec la stratégie de l’entreprise et ses valeurs profondes. Il doit recevoir l’appui et l’engagement de la Direction. Il doit mobiliser toute l’entreprise et répondre aux attentes des salariés. Un projet social n’a de valeur que par sa spécificité. Trop flou ou emphatique, il ne rassemble pas. Trop général, il ne colle pas aux valeurs et caractéristiques propres de l’entreprise. Même si animer et mobiliser la dimension citoyenne de l’entreprise peut apparaître comme un outil marketing, un avantage concurrentiel supplémentaire, c’est avant tout une démarche qui va permettre d’enrichir en permanence les compétences mais aussi d’ancrer l’action dans le territoire local et dans le long terme. L’engagement social est un complément de la stratégie globale de l’entreprise. Et un argument de poids pour convaincre et séduire des salariés-citoyens.

 

 

Françoise LAVABRE-BERTRAND