Annonces de recrutement

 

 

Construire et maîtriser une image d’employeur

 

La communication de recrutement est devenue une composante essentielle de la communication globale des entreprises. Le comportement de l’entreprise comme employeur est désormais sous haute surveillance. Elle peut, selon son discours et son attitude, susciter méfiance ou sympathie auprès du grand public comme auprès des candidats potentiels. Après avoir développé leur image institutionnelle et leur communication produits, les entreprises prennent conscience de l’intérêt que présente leur image d’employeur.

 

En période de plein emploi, le développement d’une stratégie de communication se justifie tout naturellement: il s’agit d’occuper un territoire de communication pour se démarquer des recruteurs concurrents et ainsi attirer, par le meilleur message, les meilleurs candidats. Même si la situation est aujourd’hui un peu différente (environ 3% de chômeurs au Luxembourg, beaucoup plus dans le bassin d’emploi de la Grande Région), l’enjeu est le même: les bons candidats, notamment dans certains domaines ou pour des postes clés, sont rares. On s’approche du plein emploi pour de nombreux profils, si ce n’est de la pénurie.

 

Dans cette bataille, tous les atouts comptent. Qu’est-ce qui, pour un candidat, va faire la différence entre telle ou telle annonce ? Ce je-ne-sais-quoi qui fait qu’une entreprise est séduisante ou ne l’est pas. Pour de nombreuses sociétés qui communiquent peu, l’annonce de recrutement est l’occasion d’accroître leur "visibilité". C’est un vecteur de communication institutionnelle, une vitrine qui permet de combler un déficit d’image. Placée en pleine lumière par la publication d’une annonce, l’entreprise ne doit pas laisser au hasard son message et l’image qui en ressortira.

 

 

Un message, des cibles multiples

 

 

Le lecteur tirera une impression de ce qu’il a vu ou lu. Il est donc important de choisir le message en fonction de la stratégie de l’entreprise et de l’image qu’elle souhaite se donner (tout en sachant que l’image externe ne peut s’écarter durablement de la réalité interne sous peine de mettre en péril la crédibilité de l’entreprise). Intégrer un message fort et institutionnel à une annonce de recrutement permet au candidat de situer la philosophie de l’entreprise et de s’y identifier. C’est donc un premier filtre, trop peu utilisé au Grand-Duché où les annonces de recrutement dépassent rarement l’objectif primaire de présenter un poste. Aller au-delà d’une simple description généralement assez aride, technique et parfois même télégraphique en intégrant à l’annonce une dimension humaine, tournée vers le candidat et affirmant clairement les valeurs de l’entreprise permet de se démarquer dès le premier stade du recrutement, en affichant sa différence. La création des éléments spécifiques à chaque annonce doit donc être basée sur une connaissance fine de la cible recherchée, de ses freins, de ses motivations.

 

Sans oublier que les candidats potentiels, même s’ils en constituent la cible prioritaire, ne sont pas les seuls à lire les annonces de recrutement. Le grand public, les futurs candidats (pour d’autres postes), les clients, les prospects, les concurrents, le personnel de l’entreprise seront également touchés par le message véhiculé. L’enjeu dépasse donc largement le seul objectif primaire.

 

 

Différents niveaux d’information

 

 

Cette information comporte plusieurs niveaux: le message institutionnel (“statement” permanent de l’entreprise), la présentation du groupe auquel appartient l’entreprise, la présentation de l’entreprise elle-même, la présentation du poste, le savoir-faire requis, le savoir-être, les perspectives offertes, la signature (devise) de l’entreprise... Chaque niveau d’information est nécessaire et demande une élaboration soignée. Certains seront permanents (présentation de l’entreprise, signature), d’autres seront spécifiques à chaque annonce. Ils seront clairement différenciés et identifiables par la présentation graphique. Parce qu’il faut sans cesse innover avec des éléments de base qui sont toujours les mêmes, la conception et la rédaction de l’annonce demandent beaucoup de doigté. L’information à fournir est souvent dense, dans un espace limité. Il est donc préférable de les confier à un spécialiste de la communication pour les Ressources Humaines. Si le métier de la DRH est de recruter, la communication est un métier à part entière.

 

 

Acte de présence

 

 

La présence de l’entreprise dans les médias maintient sa “visibilité” et son territoire dans l’esprit de ses publics. Cet acte de présence va acquérir sa force par sa cohérence et sa répétition. La cohérence sera visuelle (une charte graphique toujours identique), rédactionnelle (un style clairement défini en accord avec la politique de communication de l’entreprise) et informationnelle (l’information donnée doit l’être suivant une ligne permanente).

 

Pour obtenir un impact visuel fort et immédiatement attribué à l’entreprise, celle-ci doit conserver les codes graphiques de ses annonces de recrutement relativement longtemps. Cependant, l’annonce est le reflet de l’entreprise: si celle-ci évolue, l’annonce doit évoluer aussi. L’évolution doit simplement se faire sans rupture, surtout au niveau visuel. Le message général de l’annonce peut être changé régulièrement s’il est décliné sur les valeurs de l’entreprise. La signature quant à elle ne devrait pas changer car elle représente ce qui est pérenne dans la vision de l’entreprise.

 

 

Au Luxembourg comme ailleurs, le tarif des annonces de recrutement appliqué par les médias étant souvent supérieur à celui des annonces commerciales, il est important de rentabiliser cet espace et d’en tirer un parti maximum en utilisant les outils de communication et les méthodes de sélection des médias développés par les professionnels. Et Internet offre de nouvelles possibilités aux annonceurs en terme de médias de recrutement: un thème que nous aborderons dans un prochain article.

 

 

Françoise LAVABRE-BERTAND